VI(企業(yè)視覺識別)設(shè)計(jì)中怎樣提升品牌聲譽(yù)

VI(企業(yè)視覺識別)設(shè)計(jì)中怎樣提升品牌聲譽(yù)

　　VI(企業(yè)視覺識別)包括所有的視覺符號和圖形元素,它表達(dá)了一個企業(yè)的本質(zhì),也是迄今為止最看得見、摸得著的資產(chǎn)。本文討論了企業(yè)視覺識別和企業(yè)品牌聲譽(yù)的關(guān)系,從五個方面分析在VI設(shè)計(jì)與開發(fā)中怎樣提升企業(yè)品牌聲譽(yù),即知名度、獨(dú)特性、真實(shí)性、透明度和一致性。
　　
　　VI(企業(yè)視覺識別)設(shè)計(jì)由體現(xiàn)企業(yè)理念和業(yè)務(wù)性質(zhì)、行為特點(diǎn)的視覺設(shè)計(jì)符號及各種應(yīng)用因素構(gòu)成。一個完整的VI包括兩大系統(tǒng)。第一,基礎(chǔ)系統(tǒng),例如，企業(yè)名稱、標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色 、精神標(biāo)語和輔助圖形等,并傳達(dá)出企業(yè)理念和企業(yè)特性。第二,應(yīng)用系統(tǒng),例如，基礎(chǔ)系統(tǒng)的元素是用于通信、建筑物、車輛和企業(yè)服裝的應(yīng)用。在一般情況下,VI中的可識別性和一個企業(yè)的延續(xù)性和穩(wěn)定性有關(guān)系。當(dāng)企業(yè)發(fā)生重大變化時為了強(qiáng)調(diào)(新)組織的參與,強(qiáng)調(diào)自己的個性特征,才會花大量的時間和資金來傳達(dá)新的名稱和開發(fā)設(shè)計(jì)。VI重新設(shè)計(jì)往往是因?yàn)橐粋€企業(yè)的變革,例如,重新定位(戰(zhàn)略上的改變)、兼并、收購或私有化。隨著時代的發(fā)展,VI也需要與時俱進(jìn)的變化。然而,憑著良好的信譽(yù)逐漸被大眾所認(rèn)可,人們往往難以察覺VI所發(fā)生的變化。VI的可視化傳達(dá),已然成為企業(yè)重要的有形資產(chǎn)。

　　一個新的VI開發(fā)始于一個發(fā)現(xiàn)的過程,它揭示了公司目前的企業(yè)狀況、歷史根源、文化、戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)。只有確定公司的本質(zhì),如它代表什么,企業(yè)性質(zhì)是什么,企業(yè)宗旨是什么,它在哪些方面不同于其他企業(yè)等,VI設(shè)計(jì)才能啟動,并開發(fā)出與該企業(yè)相適應(yīng)的視覺識別系統(tǒng),最終能體現(xiàn)該企業(yè)的企業(yè)理念、行為特點(diǎn)的各種視覺符號。一個新的VI能被大眾所認(rèn)可,是加強(qiáng)樹立企業(yè)聲譽(yù)的前提。一個良好的聲譽(yù)受到企業(yè)理念、企業(yè)行為、企業(yè)標(biāo)志影響：反之企業(yè)聲譽(yù)也影響企業(yè)的業(yè)績。因此,企業(yè)聲譽(yù)越來越受到大家關(guān)注,企業(yè)聲譽(yù)的好壞能影響到各類利益相關(guān)者,如投資者、員工和潛在員工、客戶和媒體。
　　
　　企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)聲譽(yù)是密不可分的,推廣企業(yè)品牌和企業(yè)公關(guān)被看做是建立企業(yè)聲譽(yù)的手段。企業(yè)聲譽(yù)是指企業(yè)與眾不同的屬性,是對公司過去行為的認(rèn)同,對未來的期望及服務(wù)和核心技術(shù)在該領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。企業(yè)標(biāo)志是VI設(shè)計(jì)的核心,是企業(yè)個性、身份的象征。企業(yè)標(biāo)志既表現(xiàn)了企業(yè)目前取得的成就也表達(dá)了企業(yè)未來的抱負(fù)。一個好的企業(yè)標(biāo)志能夠更好地幫助企業(yè)關(guān)系者或消費(fèi)者有意識地選擇了解產(chǎn)品或服務(wù),以及更好地與內(nèi)部員工信息的溝通。但VI設(shè)計(jì)的管理需要確保延續(xù)性。畢竟,VI不是一個目標(biāo),而是達(dá)到目標(biāo)的手段。
　　
　　在本文中,探索企業(yè)視覺形象和企業(yè)品牌聲譽(yù)的關(guān)系？在哪些方面以及如何在VI設(shè)計(jì)與開發(fā)中提高企業(yè)品牌聲譽(yù)？在此歸納出五個方面：即知名度、獨(dú)特性、真實(shí)性、透明度和一致性。
　　
　　(1)知名度。知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知程度?？梢詮膽敉鈴V告、公益活動、媒體曝光、品牌價值的排行榜這些方面建立,還可以通過在證券交易所上市和加強(qiáng)企業(yè)的社會責(zé)任感。所有這些因素?zé)o論是積極或消極的都會影響聲譽(yù)。例如,全球連鎖企業(yè)麥當(dāng)勞公司就是一個典型的例子。麥當(dāng)勞的成功是在美國汽車化背景下產(chǎn)生的,麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)了一個金色拱門,投放在公路沿線,給駕駛員產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。麥當(dāng)勞企業(yè)利用大眾對麥當(dāng)勞叔叔的認(rèn)同,建立企業(yè)公民意識。而“麥當(dāng)勞”這個名字和企業(yè)名稱相一致,麥當(dāng)勞叔叔良好的社會聲譽(yù)也提升了麥當(dāng)勞企業(yè)的聲譽(yù)。把企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語等VI中的基本系統(tǒng)要素貫徹到應(yīng)用系統(tǒng)要素中,加大社會公眾對該企業(yè)的認(rèn)知、認(rèn)同,達(dá)到樹立良好的企業(yè)聲譽(yù)效果。
　　
　　VI視覺識別的基本要素應(yīng)用到建筑物、車輛和一些視覺媒體上等,增加了企業(yè)的識別度,同時也能提升該企業(yè)的知名度。它不僅代表一個企業(yè)的存在,而且也象征了該企業(yè)在業(yè)界的地位和聲譽(yù)。
　　
　　(2)獨(dú)特性。獨(dú)特性是指企業(yè)在大眾心目中特殊的地位。其獨(dú)特性可以通過企業(yè)的戰(zhàn)略方針、情感訴求、事件營銷等吸引大眾的關(guān)注。例如,英特爾的營銷戰(zhàn)略就是一個很好的例子,它鼓勵個人電腦制造商在廣告中使用英特爾的商標(biāo)。并在廣告宣傳中反復(fù)提及英特爾的技術(shù),而更加突出了英特爾商標(biāo)的獨(dú)特性；英國石油公司(BP)通過一個新的徽標(biāo)和“超越石油”的宣傳標(biāo)語,強(qiáng)調(diào)其在環(huán)保技術(shù)上的進(jìn)步；一句“讓我們做得更好”的宣傳標(biāo)語讓飛利浦聞名世界。這個廣告標(biāo)語經(jīng)過印刷和廣播媒體得到廣泛的傳播,表達(dá)了飛利浦對內(nèi)部員工的一種期望,對消費(fèi)者的一種承諾。這個獨(dú)特的宣傳標(biāo)語設(shè)計(jì)已經(jīng)融入了VI手冊準(zhǔn)則。
　　
　　(3)真實(shí)性。在VI設(shè)計(jì)中,真實(shí)性是反映企業(yè)真實(shí)情況的程度,是指企業(yè)行為與大眾對企業(yè)的印象相一致。
　　
　　“讓我們做得更好”這條宣傳標(biāo)語,不只是對社會大眾宣傳的一句口號,更是飛利浦的員工以此為準(zhǔn)則努力實(shí)現(xiàn)這個承諾的行為過程。這種貼近社會大眾的服務(wù)宗旨,能迅速地引起大家的共鳴,達(dá)到企業(yè)精神的高效傳播。飛利浦的標(biāo)志也能反映企業(yè)的真實(shí)性,其主要采用了星形和波紋形符號,星形寓意光,波形寓意電波。這些真實(shí)的元素也反映了飛利浦的核心業(yè)務(wù)。
　　
　　VI設(shè)計(jì)的開發(fā)也是基于企業(yè)真實(shí)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上。設(shè)計(jì)師們要對該企業(yè)的根源具有明確的觀點(diǎn)和立場,突出其特色,表現(xiàn)其真實(shí)的視覺形象。首先要對企業(yè)的內(nèi)部調(diào)研,可以通過檔案分析、訪談、員工座談和問卷調(diào)查等達(dá)到全面的了解,這是VI設(shè)計(jì)的第一步。用視覺符號體現(xiàn)其企業(yè)形象和理念,然后挖掘其背后的故事,“講故事”可以幫助員工理解該企業(yè)的理念和精神。并用行動一起來演示該企業(yè)的真實(shí)性,用他們的行為來提升企業(yè)的良好形象。例如，國外很多企業(yè)就是將品牌、產(chǎn)品與故事相結(jié)合,在故事中傳播品牌的歷史、功能性價值,通過故事來讓消費(fèi)者更多地了解品牌與產(chǎn)品,在消費(fèi)者心里筑起品牌的心理價值庫?！爸v故事”是一種“潤物細(xì)無聲”式的傳播,在不知不覺中,讓消費(fèi)者接受品牌,并對品牌建立好感,提高品牌的美譽(yù)度。
　　
　　(4)透明度。研究結(jié)果表明,一個企業(yè)透明度越高,它發(fā)布的信息可信度就越高。透明度能夠提升企業(yè)的公信度和認(rèn)同感。透明度包括產(chǎn)品和服務(wù)、經(jīng)營宗旨、組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)狀況、社會責(zé)任和工作環(huán)境等。
　　
　　透明度也可以通過其他的領(lǐng)域來建立,即通過企業(yè)識別系統(tǒng)創(chuàng)建。例如,一個企業(yè)可以創(chuàng)建單一的視覺標(biāo)志,也可以是不同的下屬部門、產(chǎn)品、服務(wù)采用多個視覺標(biāo)識。當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)志也是企業(yè)標(biāo)志,這增強(qiáng)了制造商產(chǎn)品的透明度。調(diào)查表明全球具有良好聲譽(yù)的企業(yè),其企業(yè)和產(chǎn)品是用同一種標(biāo)志。例如麥當(dāng)勞公司,它的品牌、企業(yè)名稱和商標(biāo)名稱都是相同的,這樣使信息單純集中,大大地提升了企業(yè)聲譽(yù)的傳播效果。當(dāng)企業(yè)使用的產(chǎn)品標(biāo)志不與企業(yè)標(biāo)志相同,反而對企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。因?yàn)閂I企業(yè)視覺識別要素的混亂,而容易產(chǎn)生識別上的障礙,削弱了企業(yè)形象的傳播力。
　　
　　透明度還可以通過專用標(biāo)志來表現(xiàn),如政府或機(jī)構(gòu)的認(rèn)證或質(zhì)量標(biāo)志,為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的服務(wù)和背景信息。例如：ISO的認(rèn)證是質(zhì)量的象征,EKO的認(rèn)證是品質(zhì)的象征,中國環(huán)境標(biāo)志的認(rèn)證是企業(yè)社會責(zé)任感的象征。
　　
　　(5)一致性。一致性貫穿到所有利益相關(guān)者,以及公司的信息溝通系統(tǒng)和企業(yè)的決策系統(tǒng)。保持視覺識別系統(tǒng)的一致性,這必須嚴(yán)格遵循VI手冊準(zhǔn)則,比如包裝、標(biāo)志、企業(yè)宣傳標(biāo)語等采用統(tǒng)一的規(guī)范設(shè)計(jì),以及在營銷和傳播活動中采用統(tǒng)一的模式,并堅(jiān)持長期、延續(xù)地使用。VI的一致性,主要體現(xiàn)在品牌標(biāo)志的圖形元素在很長的時間段里保持延續(xù)性。例如,殼牌的標(biāo)志,就是隨著時間的變化繼續(xù)保持一致性的例子,該標(biāo)志不管怎么變化,仍然和1904年設(shè)計(jì)的標(biāo)志相類似。第二次世界大戰(zhàn)后,該標(biāo)志用于所有通信媒介。一開始,標(biāo)志每12年修改一次,但在最近10年來,只做了些非常細(xì)微的變化。殼牌已經(jīng)很長時間沒有改變它的標(biāo)志、名稱和顏色。VI設(shè)計(jì)的一致性,能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有一個統(tǒng)一完整的認(rèn)識,有利于對企業(yè)形象的傳播。
　　
　　在本文中,我們討論了VI在提高企業(yè)聲譽(yù)的五個要素。即知名度、獨(dú)特性、真實(shí)性、透明度和一致性。這五個要素都是相互關(guān)聯(lián)、共同貫穿和交織在企業(yè)的行為、市場公關(guān)和視覺符號中。更重要的是在VI設(shè)計(jì)中透明度和一致性更能增加企業(yè)聲譽(yù)。VI不僅僅是一個標(biāo)志了,它不僅代表一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),它也是一個可視化表達(dá),是企業(yè)理念、企業(yè)精神和聲譽(yù)的象征。通過令人印象深刻的設(shè)計(jì),讓該企業(yè)從眾多品牌中脫穎而出,從而提高企業(yè)聲譽(yù),VI設(shè)計(jì)可以視為一項(xiàng)有用的工具。但是,我們也不能太高估VI的作用,除了視覺形象的建立,企業(yè)的行為和企業(yè)內(nèi)部的管理也是非常重要的。企業(yè)沒有一個好的內(nèi)部的管理也很難真正把VI設(shè)計(jì)貫徹和執(zhí)行下去。