品牌策劃方案-品牌策劃

品牌策劃方案-品牌策劃

　　【品牌策劃方案】

　　企業(yè)品牌是一個復合概念，它由企業(yè)品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)，品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內容構成。 所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。從市場角度看，企業(yè)生產產品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

　　一、 什么是品牌

　　對于企業(yè)品牌的定義有多種，有的觀點認為：企業(yè)品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋企業(yè)品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別”。

　　上述定義說明企業(yè)品牌是一個復合概念，它由企業(yè)品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等)，品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內容構成。 所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。從市場角度看，企業(yè)生產產品，但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理，可這品牌又屬企業(yè)所有。

　　二、品牌有什么作用

　　1、品牌是消費者記憶商品的工具

　　從一定意義上來說，企業(yè)銷售的不是產品，兒時影響更為深遠的品牌，即將品牌深植人心，促使消費者認牌購買。這一觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念有著本質的差別，品牌是一定商品標志與消費者認知的綜合。它反映了目標市場消費者的偏好以及產品所體現(xiàn)的價值。品牌是對消費者的承諾，也是消費者記憶商品的依據(jù)，是創(chuàng)造有利于產品銷售的回憶的媒介。

　　2、企業(yè)品牌有利于買賣雙方開展交易

　　品牌是產品品質特性的綜合體現(xiàn)。對消費者而言，它代表了產品品質與價值的保證;對企業(yè)而言，進行品牌策劃是促進銷售的利器，使本企業(yè)的產品與競爭對手的產品區(qū)別來。企業(yè)品牌策劃不僅使企業(yè)批牌成為企業(yè)的寶貴資產，是企業(yè)確立自我信譽的具體體現(xiàn)。

　　3、企業(yè)品牌是消費者購買產品的依據(jù)

　　在生產技術突飛猛進的今天，產品之間的差異越來越小，在同質性極高的眾多產品中，消費者只有依據(jù)標志來購買，即企業(yè)品牌是消費者的購買產品的指示器。一旦品牌規(guī)劃推廣成功，則企業(yè)品牌就成為產品的代名詞，而品牌構成中的標志則成為識別企業(yè)品牌的最佳依據(jù)。

　　企業(yè)品牌是促進消費者購買的動機，而品牌規(guī)劃優(yōu)越與否，則是消費者決定再一次購買的誘因。

　　4、企業(yè)品牌策劃是產品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)

　　企業(yè)品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費

　　者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的企業(yè)品牌樹立了良好的企業(yè)形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使企業(yè)品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。

　　5、企業(yè)品牌是識別商品的.分辨器

　　品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表本企業(yè)的特點。同時，互不相同的企業(yè)品牌各自代表著不同的形式，不同質量，不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過企業(yè)品牌人們可以認知產品，并依據(jù)品牌選擇購買。

　　6、品牌是質量和信譽的保證

　　企業(yè)設計品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產品質量上下功夫，在售后服務上做努力。同時品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產品質量上下功夫，特別名牌產品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次，代表了企業(yè)的信譽。

　　品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎。企業(yè)品牌還可以利用其市場擴展的能力，帶動企業(yè)進入新市場;帶動新產品打入市場;品牌規(guī)劃可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張?？傊?，品牌策劃讓企業(yè)品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

　　7、企業(yè)品牌是企業(yè)的“搖錢樹”

　　企業(yè)品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，企業(yè)品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌特別是名牌可以給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌策劃使企業(yè)品牌作為無形資產，已為人們的認可。

　　三、怎樣進行品牌策劃

　　市場調研→品牌定位→ 組織企業(yè)架構→建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)

　　1、市場調研

　　通過市場調研，掌握品牌經(jīng)營的行業(yè)背景和品牌的內部實力，對品牌規(guī)劃的經(jīng)營進行可行性分析。

　　2、品牌定位

　　在市場調研的基礎上，明確定位品牌的目標顧客群，品牌的核心競爭力。

　　3、組織企業(yè)架構

　　確定一個國際企業(yè)框架，給品牌規(guī)劃建立一個堅強的載體。

　　4、建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)

　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)

　　的功能主要在于讓消費者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)相互相互融合。一方面品牌識別系統(tǒng)應具有良好的與外部消費者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。