品牌策劃方案-品牌策劃
【品牌策劃方案】
企業(yè)品牌是一個復合概念,它由企業(yè)品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等),品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內容構成。 所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產物。從市場角度看,企業(yè)生產產品,但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理,可這品牌又屬企業(yè)所有。
一、 什么是品牌
對于企業(yè)品牌的定義有多種,有的觀點認為:企業(yè)品牌就是牌子,商號、商標,而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋企業(yè)品牌:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區(qū)別”。
上述定義說明企業(yè)品牌是一個復合概念,它由企業(yè)品牌外部標記(包括名稱、術語、圖案等),品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內容構成。 所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產物。從市場角度看,企業(yè)生產產品,但品牌存在于社會環(huán)境及消費者的心理,可這品牌又屬企業(yè)所有。
二、品牌有什么作用
1、品牌是消費者記憶商品的工具
從一定意義上來說,企業(yè)銷售的不是產品,兒時影響更為深遠的品牌,即將品牌深植人心,促使消費者認牌購買。這一觀念與傳統(tǒng)的營銷觀念有著本質的差別,品牌是一定商品標志與消費者認知的綜合。它反映了目標市場消費者的偏好以及產品所體現(xiàn)的價值。品牌是對消費者的承諾,也是消費者記憶商品的依據(jù),是創(chuàng)造有利于產品銷售的回憶的媒介。
2、企業(yè)品牌有利于買賣雙方開展交易
品牌是產品品質特性的綜合體現(xiàn)。對消費者而言,它代表了產品品質與價值的保證;對企業(yè)而言,進行品牌策劃是促進銷售的利器,使本企業(yè)的產品與競爭對手的產品區(qū)別來。企業(yè)品牌策劃不僅使企業(yè)批牌成為企業(yè)的寶貴資產,是企業(yè)確立自我信譽的具體體現(xiàn)。
3、企業(yè)品牌是消費者購買產品的依據(jù)
在生產技術突飛猛進的今天,產品之間的差異越來越小,在同質性極高的眾多產品中,消費者只有依據(jù)標志來購買,即企業(yè)品牌是消費者的購買產品的指示器。一旦品牌規(guī)劃推廣成功,則企業(yè)品牌就成為產品的代名詞,而品牌構成中的標志則成為識別企業(yè)品牌的最佳依據(jù)。
企業(yè)品牌是促進消費者購買的動機,而品牌規(guī)劃優(yōu)越與否,則是消費者決定再一次購買的誘因。
4、企業(yè)品牌策劃是產品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)
企業(yè)品牌——消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶,而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感,從而重復購買,不斷宣傳,形成品牌忠誠,使消費
者或用戶重復購買。消費者或用戶通過品牌,通過對品牌產品的使用,形成滿意,就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗,存貯在記憶中,為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的企業(yè)品牌樹立了良好的企業(yè)形象,賦予了美好的情感,或代表了一定的文化,使企業(yè)品牌及品牌產品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶。
5、企業(yè)品牌是識別商品的.分辨器
品牌的建立是由于競爭的需要,在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特性,有鮮明的個性特征,品牌的圖案,文字等與競爭對手的區(qū)別,代表本企業(yè)的特點。同時,互不相同的企業(yè)品牌各自代表著不同的形式,不同質量,不同服務的產品,可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過企業(yè)品牌人們可以認知產品,并依據(jù)品牌選擇購買。
6、品牌是質量和信譽的保證
企業(yè)設計品牌,創(chuàng)立品牌,培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?,于是在產品質量上下功夫,在售后服務上做努力。同時品牌代表企業(yè),企業(yè)從長遠發(fā)展的角度必須從產品質量上下功夫,特別名牌產品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次,代表了企業(yè)的信譽。
品牌,特別是名牌的出現(xiàn),使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度,由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎。企業(yè)品牌還可以利用其市場擴展的能力,帶動企業(yè)進入新市場;帶動新產品打入市場;品牌規(guī)劃可以利用品牌資本運營的能力,通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進行企業(yè)的擴張??傊?,品牌策劃讓企業(yè)品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。
7、企業(yè)品牌是企業(yè)的“搖錢樹”
企業(yè)品牌以質量取勝,品牌常附有文化,情感內涵,所以品牌給產品增加了附加值。同時,企業(yè)品牌有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格,獲得較高的利潤。品牌特別是名牌可以給企業(yè)帶來的較大的收益,而品牌策劃使企業(yè)品牌作為無形資產,已為人們的認可。
三、怎樣進行品牌策劃
市場調研→品牌定位→ 組織企業(yè)架構→建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)
1、市場調研
通過市場調研,掌握品牌經(jīng)營的行業(yè)背景和品牌的內部實力,對品牌規(guī)劃的經(jīng)營進行可行性分析。
2、品牌定位
在市場調研的基礎上,明確定位品牌的目標顧客群,品牌的核心競爭力。
3、組織企業(yè)架構
確定一個國際企業(yè)框架,給品牌規(guī)劃建立一個堅強的載體。
4、建立品牌經(jīng)營系統(tǒng)
品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng),其一是品牌識別系統(tǒng),其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)
的功能主要在于讓消費者識別品牌,與競爭者形成區(qū)別,而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內外部整合,通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施,獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)相互相互融合。一方面品牌識別系統(tǒng)應具有良好的與外部消費者溝通的能力,在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中,要使其具有參與競爭的基本能力,另一方面,品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。
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